“10、9、8、7、6……”时钟上的秒针滴答滴答,11月11日凌晨,在指针逐渐“归零”的一刹那,多少人在与时间赛跑,争当第一个“尾款人”?作为经历了不少个“双十一购物狂欢节”的你,相信对这样的场景已经习以为常。而在这熟悉的场景中,今年的双十一却又透露出与往年不同的重要特征。今年11月1日-11日,天猫双十一总成交额达到4982亿元,相较2019年同期增长26%。疫情之年,国内经济增长放缓已成为不争的事实,为何线上交易却出现了显著上升趋势?这与今年双十一期间传统产业巨头——汽车的入场密切相关。


据了解,今年共有25万家品牌方和500万商家参与了双十一活动,超8亿消费者参与其中。面对着庞大的消费群体,刚刚度过“金九银十”的车企怎能错过这一波“流量暴击”?双十一期间,汽车品牌数更是创下历年来的新高,有超过50家主流品牌参加活动,覆盖全国300多个城市的7000多家经销商。

双十一33万辆订单背后,是车企营销变革的内幕


其实汽车电商并不是今年才兴起的新鲜事物,往年的“订金折扣”“直播间秒杀”等优惠促销活动已经屡见不鲜,车企为了吸引流量,促销方式早已花样百出,天猫官方更是推出“百亿补贴”活动,用户仅需支付1元钱,就有机会抢到万元补贴,优惠力度可见一斑。在巨额补贴的拉动下,天猫双十一期间线上看车人数突破1300万,在线下单人数更是突破33万人。


其中最令人瞩目的,当属新能源汽车销量第一名的威马汽车。双十一期间,威马汽车天猫官方旗舰店访问量超950万人次,累计收获16223位高意向用户,整车成交1325辆。


回顾双十一,各家车企纷纷上线了各种营销活动,有首次加入“百亿补贴”的上汽集团,也有加入天猫双十一狂欢季的长城、奇瑞、奥迪等众多车企,大家打出花样百出的营销活动,也都收获了不菲的成绩。然而,与众多传统车企相比,威马汽车则是发起了双十一“任性购物节”活动,通过“整点抢付购车定金,威马帮你清空双11购物车”、“提前预约半价秒杀,把‘’开回家”、“抢付大定享万元豪礼”、“1元试驾100%中豪礼”等多重购车权益,真正为用户实现了“任意买,放肆送”,在“双十一”当日,平均每隔7分钟就诞生一位新的威马车主,首台威马EX5-Z仅用时3秒就“光速”成交。


值得一提的是,完成线上流量蓄水和把流量转化为销量,最终考验的还是车企的用户运营思维,这其中,威马汽车在打造资深流量池的同时,对既有用户与潜在消费者双管齐下,建立有效社群的同时增强了团队凝聚力,这种“互联网式”思维并不罕见,但在车企中实属头一份。最值得称道的威马车主俱乐部,就在双十一期间为威马汽车完成了“老带新”的销量转变过程,威马汽车也从而成功从车主处获取了真实的车辆使用信息。有了品牌价值与产品价值的精准定位,威马汽车也成功实现了将流量转化为销量的过程。

Z世代新青年成为智能汽车消费主力


自11月1日起,威马汽车就为用户带来了万元神秘大礼包、清空购物车等多项购车权益,11月11日当天更是有重磅福利加持,在0点及11点-21点的每个整点时刻,首位支付大定用户即可锁定清空购物车权益。根据威马大数据统计分析,威马共为22名整点等候人清空了购物车,其中包含12名“大胃王”、6名“铲屎官”和4名“AJ控”。


而这仅仅是一个开端,除了线上蓄水发力,成交量的激增与线下渠道深度融合也密不可分。以威马汽车的“千城千店”为例,威马将体验店开进商场里,消费者无需专门去到相对较远的4S店,即可在逛个街的功夫挑选好心仪的车辆,场景化的用户体验极大地提升了车主的好感度,且消费者不必直面来自销售的推销压力,一举两得。伴随着“千城千店”渠道战略的持续布局与下沉,威马汽车也在加速向二三线城市的渗透,根据数据统计,此次双十一期间,威马汽车在二三线城市的订单量占比过半,高达51.47%,这也是威马汽车成为唯一荣登天猫双十一热卖榜的智能汽车品牌的重要助推力。今年1-10月,威马累计销量达16,889辆,超过去年全年销量总和(16,876辆),提前2个月实现了销量正增长,旗下首款纯电SUV威马EX5累计销量位列造车新势力A级纯电SUV年内销量第一。自2018年9月启动交付以来,威马EX5已累计销售近3.9万辆,持续稳居造车新势力单一车型销量冠军。

有市场就有竞争,在如此激烈的市场竞争中,威马汽车又是如何脱颖而出战胜其他有力对手的呢?曾经拒绝了“拼多多”的特斯拉似乎仍然棋差一招。双十一期间,品牌并未直接售卖Model 3等整车产品,而是主打了家用充电桩、智能遥控钥匙等汽车配件,尽管配件销量增长势头不错,但主力车型未能上线,颇有些“买椟还珠”的意味,也让特斯拉错失了双十一的流量加持。


随着新能源汽车的快速发展,其整体竞争力也与车市一同“水涨船高”,可以毫不夸张地说,威马汽车拿下的不仅仅是双十一新能源销量第一的桂冠,更是未来销量增长的助推器,线上有亲民务实的多项重磅活动,外加社群化的用户运营思维,线下规避了粗放式的经营策略,反而吃透用户的消费痛点,有针对性的做出轻量化的社区运营,双管齐下,也是威马取得双十一傲人成绩的关键所在。天猫双十一的大屏幕上写着“一切过往,皆为序章”,恰恰是对当下汽车电商最好的注脚。



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